流通渠道結構

流通渠道結構

流通渠道結構是指參與完成商品由生產領域向消費領域轉移的各種組織機構的構成方式。流通渠道的結構可以從多個維度進行考察,在經濟體制計劃經濟市場經濟轉軌的過程中,對流通渠道結構考察的傳統視角是從所有制和計劃管理的程度兩個方面,相應地出現了所謂國有渠道、集體渠道、個體私營渠道;或計劃渠道與計劃外渠道等提法。以下我們從流通渠道終端用戶的類型和流通渠道的長度兩個方面對流通渠道的結構進行考察,這兩個方面是從巨集觀角度考察流通渠道結構的基本維度。

流通渠道結構的分類

流通渠道的類型結構

根據渠道終端用戶的不同,可以把流通渠道分成消費品渠道和工業品渠道兩類。其中消費品流通渠道的終端用戶是個人及家庭消費者;工業品流通渠道的終端用戶為產業消費者。

(1)消費品流通渠道結構。消費品流通渠道的基本結構如圖4-2所示。從圖中可以看出,消費品流通渠道的基本結構形式是多樣的,既可能非常簡單,也可能比較複雜。渠道模式1代表了一種最簡單的渠道結構,生產者直接將商品銷售給最終消費者,這種渠道也稱為直接渠道。這種渠道模式雖然不是消費品流通渠道的主流模式,但也非常常見,比較具有代表性的就是一些農產品的生產者——農民將自己生產的一些農產品帶到城市農貿市場直接出售給城市居民。渠道模式2、3和4都是有中間商參與的渠道,只不過是渠道中所包含的中間商數量不同而已。渠道2只有一個零售商參與商品流通,它直接從生產者採購,然後再轉售給消費者。這種渠道模式近年來很常見,如大型家電專業連鎖店直接從家電生產廠家採購,然後銷售給消費者就是比較典型的例子。渠道模式3是消費品流通渠道的一種比較具有代表性的渠道形式,商品依次經過批發商、零售商,再轉移到消費者的手裡。對於一些消費品而言,其經過的批發環節可能不止一個,即經過多次批發,然後經過零售商銷售給消費者。

(2)工業品流通渠道結構。工業品流通渠道的基本結構如圖4-3所示。從圖中可以看出,工業品的流通渠道要比消費品的流通渠道簡單一些,主要是製造商與產業用戶之間的中間商數量要少一些。另外,由於工業品流通渠道的服務對象是產業用戶,所以它區別於消費品流通渠道的一個顯著特征就是渠道中不包含零售商。根據是否有中間商參與,工業品流通渠道的形式也可以分為直接渠道和間接渠道兩種,圖中渠道模式1就是直接渠道,這種渠道組織結構在工業品流通渠道中非常常見。其原因在於工業品的用戶往往在地理位置上比較集中,購買批量大,產品的單位價值也較大,加之工業品往往需要提供更多的售後服務和技術支持,直接渠道模式可以更好地為產業用戶服務。根據參與渠道的中間商類型的不同,工業品渠道的組織模式如模式2-5所示,其不同之處在於製造商的分銷機構是製造商所有的批發機構,而代理商和工業品經銷商則是獨立的批發機構。

流通渠道的長度結構

流通渠道的長度結構也被稱為渠道的層級結構,是指一個渠道中所包括的中間機構的層次數量。每個中間機構只要在推動產品及其所有權向最終用戶轉移的過程中承擔若幹工作,就是一個渠道級,我們用中間機構的級數來表示渠道的長度。按照渠道中間商數目的多少,流通渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。

(1)零級渠道。零級渠道是指產品從生產者直接流向最終消費者,而不經過任何中間機構的渠道。零級渠道一般也被稱為直接渠道,主要用於工業品流通渠道,以方便工業品製造商更好地為產業用戶提供服務與技術支持。但在消費品流通渠道中,也存在一些比較典型的形式,營銷學中將這種銷售方式一般稱為直接營銷。直接營銷的主要方式包括上門推銷郵購電視直銷,以及隨著互聯網的普及所誕生的網路營銷等方式。尤其是隨著互聯網的普及,一些商品甚至可以不經過商品實體的流動而完成流通過程,如書籍和音像製品就屬於這類產品,因此越來越多消費品生產者都開始嘗試通過網路直接將產品銷售給消費者。但在通常情況下大多數消費品的生產者都需要專業物流公司的協助來完成商品實體的轉移。

(2)一級渠道。一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道,在消費品流通渠道中,這個中間商通常是零售商;而在工業品流通渠道中,它通常是一個工業品批發商。近年來,隨著一些大型零售企業規模的擴大,零售商越過批發商直接向消費品生產者採購商品的渠道模式越來越常見,與之相應,零售商在渠道系統中的影響力也越來越大。如國美蘇寧等大型家電連鎖企業就是通過直接向家電生產企業大批量採購家電產品,然後在連鎖店鋪內銷售給消費者,業界一般也把這種渠道的運作模式稱為廠家直供模式。

(3)二級渠道。二級渠道是渠道中包括兩級中間機構的渠道模式,在消費品流通渠道中,這兩級渠道通常是一個批發商和一個零售商;而在工業品流通渠道中,它們則可能是兩個不同的批發商,可能是一個代理商和一個經銷商,也可能是製造商的銷售機構和一個經銷商(見圖4-4)。在消費品市場上,二級渠道是一種標準的渠道形式。

(4)三級渠道。三級渠道是渠道中包括三個中間機構的渠道,在消費品流通渠道中,這些中間機構往往是兩個批發商和一個零售商,而這兩個批發商可能是同一種類型,也可能不是同一種類型。而在工業品流通渠道中,這種渠道模式則比較少見。實際上,在一些消費品流通渠道中包括的中間商數量還可能更多,即商品經過多級批發商,再經過零售商,最終轉移到消費者的手中。所以消費品的流通渠道一般要比工業品的流通渠道要長一些。

流通渠道結構的影響因素

商品流通渠道的形式是多種多樣的,既有直接流通渠道,也有間接流通渠道;既有長渠道,也有短渠道。因此,在現實的商品流通過程中,就必須要依據市場狀況、商品特性,以及生產者、流通者和消費者等因素來科學合理地確定流通渠道的形式,以實現高效、快速、低成本的商品流通。

市場因素

市場需求的滿足是商品流通活動的最終目的,因而市場因素將會對流通渠道的結構產生巨大影響。一般而言,市場因素中的市場性質、市場區域、市場規模、市場密度和市場行為是影響流通渠道結構的主要因素。

(1)市場性質。市場的性質是指產品類型,一般而言,工業品市場一般採用不包括零售商的短渠道;而消費品市場則一般採用包括零售的較長的流通渠道。

(2)市場區域。市場區域是指市場的地理規模、位置,及其與生產者之間的距離。一般而言,生產者距離市場越遠,市場的地理規模越大,在流通渠道中則可能包括更多的中間機構,從而使渠道更長。因為間接的長渠道往往能夠比直接渠道節省更多的流通成本

(3)市場規模。市場規模是指市場中最終用戶的數量。一般而言,市場規模越大,渠道可能越長,而如果市場規模越小,直接渠道則可能成為較為有效的渠道方式。

(4)市場密度。市場密度顯示了最終用戶在空間上的集中程度,用每單位區域內終端用戶的數量來表示。總體上講,市場密度越低,將商品有效地銷售給最終用戶的難度越大,因而需要採用包括中間機構的間接渠道;相反,市場密度越高,則越可能使用直接渠道。

(5)市場行為。市場行為是指終端用戶購買行為的特征,它包括用戶購買的方式、時間、地點,以及實施購買的主體類型,每一種購買行為形式都會對渠道結構產生重要影響。如果用戶的購買方式為少量、多頻次購買,則需要使用長渠道來達到目標市場;如果用戶的購買行為受季節的影響較大,則需要使用長渠道,以讓中間商負擔起存貨的職能,由此減少生產過程的波動;如果用戶越來越喜歡在家裡購物,則可以取消中間商,採用直接渠道;如果消費品市場由家庭夫妻雙方共同參與購買,則需要將服務於夫妻雙方的零售商納入流通渠道;而工業品市場上由於有多個主體影響採購決策,則需要採用對做出採購的各方成功施加影響的直接渠道方式。

商品因素

商品是商品流通的對象,因此,商品因素是選擇商品流通渠道的“決定性因素”。一般來說,影響商品流通渠道結構的商品因素包括以下幾個方面:

(1)商品種類。如前所述,工業品的流通渠道一般要短一些,而消費品流通渠道則較長。而在消費品中,非選擇性商品,即消費者經常購買、價格低廉、且消費者數量眾多,分佈廣泛的商品,渠道要長一些。相反,選擇性商品和特殊性商品的渠道則要短一些,因為這類產品的價格較高,使用時間較長,且消費者的購買頻次也較低。

(2)體積與重量。體積大且重量較重的商品,其流通渠道就會短一些,因為這類產品的物流成本很高,在多個渠道成員之間轉移時需要花費大量的物流成本。因此這類商品可以選擇由生產者直接向用戶供貨的方式。相反,體積小、重量輕的商品流通渠道則可以長一些。

(3)易腐性。易腐性包括實體商品的腐爛變質和商品的有效期或流行期較短兩項內容。易腐商品的流通渠道一般要短一些,以減少商品在流通渠道中滯留的時間。因此這類商品可以採用直接渠道,而當直接渠道到達市場的成本過於高昂時,也要儘可能少地使用中間商。

(4)單位價值。總體來說,產品的單位價值越低,其流通渠道就可以越長一些,這是因為低單位價值所發生的流通費用也較低。這也是日用消費品流通渠道比工業品渠道長的原因。

(5)標準化程度。標準化程度較低的定製品一般採用直接渠道,由生產者直接提供給消費者;而標準化程度較高的產品則可以通過間接渠道,由中間商銷售給終端用戶。

(6)技術服務要求。商品使用過程中所需要的技術服務越多、要求越高,流通渠道的長度就越短,通常採用直接渠道的方式,以保證生產者向用戶提供此類服務的質量。相反技術服務要求不高的商品,流通渠道則可以長一些。

生產者因素

對流通渠道結構產生較大影響的生產者因素主要指生產者的流通策略,其流通策略的變化將會影響其對流通渠道類型的選擇。例如,如果生產者採取保護市場份額的壟斷競爭策略,那麼它就必須對流通渠道實施程度較高的控制,從而可能強化其直接渠道的功能。另外,生產者的財務能力、產品組合的寬度以及管理能力的強弱和經驗的多少,也會對流通渠道的結構產生影響。

流通者因素

流通者對流通渠道結構的影響主要產生於其對規模經濟的追求。例如,為了獲得規模經濟,零售商通過連鎖經營,或組建集團等方式代行批發商職能,直接從生產者採購。這些行為都會導致原有流通渠道的結構發生變化。

消費者因素

消費者由於購買習慣、生活方式等方面的改變也會對渠道結構產生影響。例如,為了購物的方便,消費者傾向於將所需物品一次購完,從而促進了經營非選擇性商品的超級市場的發展;或者,如果消費者喜歡在自己附近的雜貨店便利店購買,則會使之發展成為經營某類商品的有效渠道。

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